Hari 186: Setelah Viral, Lalu Apa?

Ketika organisasi punya banyak divisi, salah satu hal yang paling mudah dilakukan adalah memberi ekspektasi besar kepada divisi lain.

Marketing, misalnya, sering diberi tugas untuk membuat sesuatu viral, masuk FYP, atau ramai dibicarakan.

Semua orang ingin produknya dikenal lebih luas. Semua orang berharap marketing bisa menciptakan momentum besar.

Namun, ada satu pertanyaan yang sering luput: setelah viral, lalu apa?

Kadang-kadang kita begitu fokus mengejar perhatian sampai lupa menyiapkan jalur berikutnya. Orang sudah datang, tetapi tidak tahu harus menuju ke mana. Konten sudah ramai, tetapi tidak ada funnel yang menyambut. Marketing berhasil menjangkau banyak orang, tetapi divisi lain belum tahu apa yang harus dilakukan setelahnya.

Ini permasalahan klasik. Semua orang ingin diviralkan, tetapi belum tentu semua orang siap menerima dampaknya.

1. Viral Tetap Punya Nilai

Viral tentu bukan sesuatu yang sia-sia.

Kalau viralnya relevan, lebih banyak orang akan mengetahui produk, layanan, atau pesan yang ingin kita sampaikan. Jangkauan menjadi lebih luas, pembicaraan muncul di banyak tempat, dan perhatian publik meningkat.

Namun, viral juga bukan sesuatu yang mudah dibuat setiap hari.

Ada momentum, konteks, kreativitas, distribusi, respons audiens, sampai sedikit keberuntungan yang harus bertemu pada waktu yang tepat. Karena itu, tidak adil kalau viral dianggap sebagai pekerjaan rutin yang bisa selalu diminta dan dijanjikan.

Apalagi kalau kita hanya mengukur marketing dari apakah sebuah konten berhasil masuk FYP atau tidak.

Viral bisa menjadi hasil yang bernilai. Namun, ia bukan satu-satunya ukuran apakah sebuah pekerjaan marketing berjalan dengan baik.

Perhatian memang penting. Tetapi perhatian yang tidak diarahkan hanya akan lewat.

2. Perhatian Membutuhkan Alur

Dalam menyusun aktivitas marketing, kita perlu tahu sejak awal apa yang ingin dicapai.

Apakah tujuannya membangun awareness? Meningkatkan engagement? Mengarahkan orang ke halaman tertentu? Mengumpulkan leads? Atau mendorong transaksi?

Tujuan yang berbeda membutuhkan alur yang berbeda.

Kalau kita ingin awareness, mungkin keberhasilannya dilihat dari jangkauan, pencarian merek, atau banyaknya orang yang mulai mengenal produk. Kalau ingin konversi, harus ada halaman, penawaran, CTA, dan tim yang siap menindaklanjuti.

Tanpa logika tersebut, kita hanya menunggu sesuatu ramai lalu menebak-nebak apa manfaatnya.

Ada ungkapan bahwa keberuntungan terjadi ketika kesiapan bertemu momentum. Menurut saya, hal yang sama berlaku dalam marketing.

Momentum mungkin tidak bisa kita kontrol sepenuhnya. Namun, kita bisa memastikan bahwa ketika momentum datang, organisasi sudah siap menerimanya.

Kalau ternyata hasilnya lebih besar dari perkiraan, kita tidak panik. Kalau hasilnya tidak viral, kita tetap tahu nilai apa yang sedang dibangun.

3. Viral Adalah Sarana

Masalah muncul ketika viral dijadikan tujuan akhir.

Kalau bisnis kita bukan bisnis media, influencer, atau konten, maka jumlah penonton bukan hasil akhir yang sebenarnya kita cari. Kita tetap harus menghubungkannya dengan tujuan bisnis atau tujuan organisasi.

Karena itu, pertanyaan yang lebih sehat bukan hanya, “Bagaimana supaya viral?”

Pertanyaannya harus dilanjutkan: “Kalau viral, apa yang akan kita lakukan? Kalau tidak viral, apa nilai yang tetap bisa kita dapatkan?”

Dengan begitu, kita tidak tergoda melakukan semua hal hanya demi perhatian. Kadang sesuatu memang bisa ramai, tetapi tidak relevan dengan siapa kita, siapa audiens kita, dan apa yang ingin kita bangun.

Marketing bukan perlombaan mengumpulkan tatapan sebanyak-banyaknya.

Marketing adalah usaha mengarahkan perhatian yang tepat menuju sesuatu yang memang penting.

Jangan Hanya Menitipkan Target

Dalam kerja lintas divisi, kita sering menitipkan target kepada orang lain.

Sales ingin marketing membawa leads. Produk ingin marketing mengenalkan fitur. Operasional ingin kegiatannya dipublikasikan. Semua punya harapan agar marketing bisa membuat sesuatu lebih besar.

Harapan itu wajar. Namun, kolaborasi bukan berarti memindahkan seluruh tanggung jawab kepada divisi lain.

Ketika kita meminta sebuah kampanye dibuat viral, kita juga perlu memikirkan peran kita setelah perhatian itu datang. Siapa yang menindaklanjuti? Apa yang harus tersedia? Respons seperti apa yang harus diberikan? Bagaimana peluangnya dikembangkan?

Kita berjalan bersama bukan karena ingin menggantungkan hasil pada pekerjaan orang lain.

Kita berjalan bersama karena setiap divisi sudah tahu kontribusi apa yang harus diberikan.

Jadi, sebelum meminta sesuatu menjadi viral, mungkin kita perlu menyiapkan jawaban untuk pertanyaan yang lebih penting:

Kalau semua orang akhirnya melihat kita, apakah kita sudah siap melakukan sesuatu dengan perhatian itu?