Melanjutkan obrolan tentang Piala Dunia, saya jadi kepikiran satu hal: kenapa sepak bola bisa menumbuhkan fanatisme yang begitu kuat?
Orang bisa melakukan banyak hal untuk tim nasionalnya. Itu mungkin lebih mudah dipahami karena ada rasa kebangsaan dan identitas bersama.
Namun, fanatisme terhadap klub juga sama kuatnya.
Orang rela datang jauh-jauh, membeli berbagai atribut, membela timnya dalam perdebatan, sampai melakukan hal-hal yang kadang terasa sangat ekstrem.
Fenomena seperti ini sebenarnya tidak hanya terjadi di sepak bola. Di musik, seni, film, teknologi, dan banyak bidang lain, kita juga melihat orang-orang yang bukan hanya menyukai sesuatu, tetapi ikut membelanya.
Lalu muncul pertanyaan: apakah brand, pekerjaan, atau perusahaan kita juga bisa punya dukungan seperti itu?
Bukan hanya punya customer yang membeli, tetapi punya orang-orang yang merasa terhubung, bangga, dan mau membela apa yang kita bangun.
1. Dukungan Lahir dari Keterhubungan
Dalam sepak bola, dukungan terhadap negara mungkin berakar dari kewarganegaraan.
Namun, ketika tim yang kita dukung tidak ikut bertanding, biasanya kita tetap memilih tim lain untuk didukung.
Pilihan itu tidak selalu rasional.
Bisa jadi karena pernah menonton satu pertandingan yang sangat berkesan. Bisa karena menyukai satu pemain. Bisa karena lingkungan sekitar mendukung tim yang sama. Bisa juga karena ada cerita masa lalu yang membuat kita merasa dekat.
Intinya, ada satu momen yang membuat kita merasa terhubung.
Setelah keterhubungan itu muncul, dukungan mulai tumbuh. Kita tidak lagi melihat pertandingan secara netral. Kita ingin salah satu pihak menang.
Dalam brand pun begitu.
Orang tidak selalu menjadi pendukung hanya karena kualitas produk. Kadang mereka mendukung karena merasa punya cerita bersama, mengalami momen yang berarti, atau merasa brand tersebut mewakili sesuatu yang mereka percaya.
Customer membeli karena kebutuhan.
Namun, fan biasanya bertahan karena keterhubungan.
2. Musuh Bersama Memperjelas Posisi
Ada alasan lain kenapa seseorang memilih untuk mendukung suatu pihak: mereka punya lawan yang sama.
Ada ungkapan bahwa musuh dari musuh kita adalah teman kita.
Ketika sebuah pihak punya posisi yang jelas terhadap sesuatu, orang-orang yang juga berseberangan dengan hal tersebut jadi lebih mudah merasa berada di kubu yang sama.
“Musuh” di sini tentu tidak selalu harus berupa orang atau perusahaan tertentu.
Ia bisa berupa masalah, kebiasaan buruk, cara lama, ketidakadilan, kerusakan, atau situasi yang memang ingin diubah.
Sebuah brand bisa mengambil posisi melawan kerumitan, pemborosan, ketertutupan, perusakan lingkungan, atau apa pun yang relevan dengan perjuangannya.
Ketika lawannya jelas, orang lebih mudah memahami kenapa brand tersebut ada.
Mereka bukan hanya membeli produk, tetapi merasa ikut mengambil sikap.
Namun, bagian ini perlu dijalankan dengan hati-hati.
Menciptakan musuh bukan berarti harus membangun kebencian kepada orang lain. Yang lebih sehat adalah memperjelas persoalan apa yang sedang kita lawan bersama.
Fanatisme yang dibangun dari nilai akan jauh lebih kuat daripada fanatisme yang hanya dibangun dari permusuhan.
3. Fanatisme Punya Dua Sisi
Ketika diarahkan dengan baik, fanatisme bisa melahirkan advokat.
Mereka bukan hanya menjadi pelanggan, tetapi ikut merekomendasikan, membela, dan menjelaskan nilai brand kepada orang lain.
Kita bisa melihatnya pada pengguna produk tertentu yang rela antre saat peluncuran, terus membeli versi terbaru, dan merasa bangga menjadi bagian dari komunitasnya.
Pada level tertentu, identitas brand ikut menjadi bagian dari identitas penggunanya.
Namun, fanatisme juga punya sisi lain.
Ketika sudah terlalu kuat, orang bisa kehilangan objektivitas. Kesalahan kecil dari pihak lawan dibesar-besarkan. Diskusi tidak lagi membahas karya atau produk, tetapi menyerang orang, profil, dan hal-hal yang tidak relevan.
Pembelaan berubah menjadi permusuhan.
Brand juga perlu hati-hati agar tidak sengaja memelihara perilaku seperti ini hanya demi engagement.
Punya pendukung yang loyal memang menyenangkan. Namun, pendukung yang sehat seharusnya tetap mampu berpikir kritis, memberi masukan, dan tidak merasa harus merendahkan pihak lain.
Fan yang baik bukan orang yang menganggap brand-nya tidak pernah salah.
Fan yang baik adalah orang yang tetap percaya, tetapi juga ingin brand tersebut menjadi lebih baik.
Bukan Sekadar Membeli
Membentuk fanatisme tentu bukan pekerjaan yang instan.
Kita tidak bisa hanya membuat slogan, menciptakan nama komunitas, lalu berharap orang merasa terhubung begitu saja.
Harus ada cerita yang nyata, pengalaman yang konsisten, nilai yang jelas, dan momen yang membuat orang merasa menjadi bagian dari sesuatu.
Orang-orang perlu tahu apa yang kita perjuangkan.
Mereka juga perlu merasakan bahwa dukungannya punya arti, bukan hanya diperlakukan sebagai angka transaksi.
Pada akhirnya, brand yang kuat bukan hanya punya orang yang membeli.
Ia punya orang yang merasa, “Ini juga bagian dari saya.”
Mereka mendukung karena punya keterhubungan. Mereka bertahan karena percaya pada nilai yang diperjuangkan. Dan dalam bentuk yang sehat, mereka mau membela karena merasa ada sesuatu yang layak dijaga.
Customer mungkin datang karena produk.
Namun, fan biasanya lahir karena identitas, cerita, dan perjuangan yang terasa sama.